Apple, Forrest Gump e la seduzione dei brand

di Marco Liera (*) - 16/10/2011

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Nel film Forrest Gump ricorderete che il protagonista diventa ricco grazie alla pesca dei gamberetti nel Golfo del Messico, e investendone il ricavato in quella che lui definisce una specie di società di frutta, per via del suo simbolo, una mela che ha i colori dell’arcobaleno. Chi nel ’94, anno di uscita del film, avesse deciso di seguire Forrest nei suoi investimenti comprando azioni Apple e mantenendole nel tempo, oggi avrebbe ottenuto un rendimento cumulato del 4.750%, pari al 25,2% annualizzato!

Adesso che il leggendario fondatore Steve Jobs non è più tra noi, ci si chiede se Apple possa replicare in futuro gli stessi straordinari prodotti di successo e i profitti del passato. Ma è probabile che anche in presenza di risultati deludenti, il brand Apple continuerà a esercitare un notevole fascino sugli investitori. Il motivo risiede in una particolare distorsione cognitiva, definita “Halo effect”, che estende in modo inconsapevole ad altri campi della nostra conoscenza una forte impressione vissuta personalmente. Un esempio di Halo effect è proprio l’allargamento alle azioni Apple della percezione positiva che una moltitudine di consumatori ha dei vari iPad, iPod e iPhone. Si noti che l’Halo effect può autoalimentarsi: lo stesso andamento positivo di un’azione può riverberarsi sulla percezione della qualità del management dell’azienda emittente, con ulteriori benefici per la quotazione. Come accade a Forrest Gump, perfino il logo di una società, se vissuto positivamente, può aumentare la disponibilità a comprare le sue azioni (e i suoi prodotti). E quanto sia diventato popolare il logo della Apple lo si capisce da quanti dopo la scomparsa di Jobs l’hanno adottato come icona personale su Facebook.

Per studiare l’Halo effect negli investimenti si possono osservare le scelte di stock picking, sia pure virtuali, dei contest di Borsa. Pochi giorni fa ha preso il via il concorso Conoscere la Borsa, promosso delle casse di risparmio europee, che vede coinvolti 45mila studenti italiani, austriaci, francesi, spagnoli, tedeschi, svedesi, lussemburghesi. Le prime tre squadre in classifica iscritte con la Fondazione Cassa di Risparmio di Trento e Rovereto, uno degli istituti che promuove il concorso in Italia, hanno tutte investito in azioni Volkswagen, due in azioni Apple, mentre hanno ottenuto favori anche Total, Ford, Bayer e Porsche. E’ chiaro che questi nomi sono assai più conosciuti e stimati dagli studenti italiani di altre società acquistabili nel concorso, come ad esempio Heidelberg Cement e Hamburger Hafen und Logistik.

Le nostre decisioni – non solo finanziarie – sono sempre “viziate” da distorsioni cognitive. E’ impossibile eliminarle. Possiamo però valorizzarle inquadrandole insieme a fattori più razionali all’interno di un processo decisionale organico. Daniel Kahnemann, premio Nobel dell’Economia per i suoi studi sulla finanza comportamentale, suggerisce di adottare questa procedura: nella scelta di un investimento si identificano alcuni fattori oggettivi che possono segnalare la possibilità di ottenere extraperformance future. Nel caso delle azioni, questi fattori possono consistere in un basso rapporto debito/mezzi propri, in una crescita regolare dei profitti, un elevato ritorno sul patrimonio netto, e così via. Per ogni azione esaminata si dà un voto da 0 a 5 a questi fattori. Poi si aggiunge un fattore finale soggettivo: l’impressione intuitiva personale di ogni società e del suo management, e anche a questa viene dato un voto sulla stessa scala. Per finire, si sommano tutti i punteggi e si divide il risultato per il numero dei fattori analizzati. La società con la media più alta è quella da preferire. Parola di premio Nobel.

(*) Pubblicato sul Sole-24 Ore del 16 ottobre 2011

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